Stäng Huvudmeny

Att öka motivationen eller att minska friktionen – Det är frågan

Konverteringsoptimering Retention

Det finns tusentals konverteringsknep, men alla faller inom en av de två huvudsakliga konverteringsstrategierna: Öka motivationen eller minska friktionen. Vilken är mest effektiv och när ska du använda vilken strategi? Keep reading.

Motivation & Friktion – Dina två konverteringsreglage


Låt oss börja med att definiera vad vi menar med Friktion & Motivation och vilka konverteringstekniker som finns.

Minska friktionen

Besökare kommer till din sajt för att de vill få någonting gjort, de vill handla, teckna en försäkring eller vad det nu kan vara. Men nu har du lagt dit en massa snubbelfällor. Det går inte att jämföra alternativen på ett vettigt sätt, man förstår inte hur lång leveranstiden är, hur man kan betala, det går inte att fylla i sitt personnummer, man måste ha nån kod eller lösenord som man inte kan hitta – Ja, listan kan göras lång.

Att ta bort alla dessa ”Struggle points”, som det brukar kallas, det är att minska friktionen.

”Usability” eller ”Användbarhet” brukar man också säga. Din sajt, app eller digitala tjänst ska helt enkelt gå att använda! Det verkar ju rätt straightforward. Och det finns ju hela kataloger av principer för god användbarhet -Tänk att det ska vara så svårt då?!

Öka motivationen

Låt oss nu anta att du eliminerat alla dina friktionshinder. Så nu kan verkligen 100% av dina besökare konvertera enkelt. Och ändå ligger konverteringen bara på typ 3%. Vad är felet?

Dina besökare är helt enkelt inte tillräckligt motiverade för att göra det du vill att de ska göra. Just här och just nu. Så nu vrider drar du på motivationsreglaget på max för att få dem att göra det. Här finns det massor av olika tekniker som man kan använda. Vi har delat in dem i fyra underkategorier:


I den här bloggposten kommer vi inte gå igenom alla men några exempel är:

  • Visa att många andra valt din tjänst (social proof)
  • Visa att det finns få varor/biljetter (Scarcity – du hotar att ta bort ett upplevt värde)
  • Call-to-Action: Köp, köp nu, testa, testa gratis……. (handling)
  • Sökvittring: använd samma ord och bilder på sajten som du hade i annonsen så att besökare känner att de hamnat rätt (relevans)

Ok, nu har vi lite koll på vad vi menar med de två konverteringsstrategierna, men då ba, kommer den STORA frågan:

När ska man göra vad?

I många år har jag gett ett exempel på när jag skulle checka ut på en stor svensk modesajt. Det visade sig att det redan fanns ett konto på mitt personnummer (håller du reda på vilka sajter där du en gång registrerat ett konto? Nä, tänkte väl det).

Och då var jag tvungen att logga in. –”Jaha med vilken av mina 800 e-postadresser tänkte jag då”. Och började prova några av de vanligaste. Så plötsligt gjorde jag en otroligt korkad grej. Jag försökte med en av mina e-postadresser, glömde att fylla i nåt lösenord och nu fälldes ut en varning OVANPÅ fältet för epost-adress. Den gick inte att ta bort så nu kunde jag inte se vilken epost-adress det var som jag inte kunde komma ihåg lösenordet för. #Fail (innan den hashtaggen ens fanns).


Men det var inte ändå inte slut där. För nästa dag fick jag ett sk ”cart abandonment email” som berättade att om jag kom tillbaka och handlade min övergivna varukorg så skulle jag få fri frakt. Så i princip så var deras analys av situationen: -”Aha, John var inte tillräckligt motiverad, så nu ska vi bara öka motivationen lite så är det klart!”.

Problemet var bara att jag var ohyggligt motiverad. Jag skulle köpa underkläder till min fru så det var nästan ingenting som kunde stoppa mig. Utom detta.

Lärdomen: Om du har ett gravt friktionsproblem kan du inte lösa det med ökad motivation.

Men det motsatta kan också hända. Att motivationen är så hög så att det nästan inte spelar någon roll hur stor friktionen är. Folk kommer ändå att konvertera.

Jag brukar tänka på när Pokémon Go kom och min son inte hade en egen telefon. Jag var Pokemonagent åt min son och hade i uppgift att fånga så många Pokemons som möjligt på väg till och från jobbet. I starten hade Pokémon Go ofta inloggningsproblem. Man blev utkastad och sedan var det svårt att logga in. Hur påverkade detta mitt Pokémon-spelande? Knappt alls. Jag kunde sitta på tunnelbanan hem och försöka logga in typ 20-30 gånger. För jag var ju ”tvungen” att spela åt min son. Min motivation var ”through the roof”.

Med allt detta i bakhuvudet kan vi i alla fall dra dessa slutsatser:

  • Om det knappt ens går att konvertera så tjänar du inget på att hälla mer bränsle på motivationsbrasan.
  • Om du lyckats motivera dina kunder till Apple eller Tesla-nivå kan du har hur kassa konverteringsflöden som helst. Kunderna kommer att hitta sätt att konvertera.

Men.

De flesta lever i något slags mellanting där vi har halvmotiverade kunder och konverteringsflöden som inte är katastrofala men som har lite småfriktion här och där. Vad gör vi då?

Gå för friktionen

Bland de allra första modeller som jag lärde mig som nybliven optimerare för 10 år sedan var Bryan Eisenbergs ”Hierarchy of persuasion”.

Bryan menar att man ska börja på botten av pyramiden och sedan jobba sig uppåt.

Typ om inte sajten fungerar(functional), inte kan nås på nätet (accessible), inte kan användas (usable), så spelar det ingen roll hur intutiv eller övertygande den är. Makes sense eller hur?

Gå för motivationen

Nu är bara problemet att en annan expert säger exakt det motsatta – WHAT?!

André Morys är grundare av Konversionskraft, en av världens mest kunniga och inlytelserrika personer inom konverteringsoptimering och även grundare av det nätverk av optimeringsbyråer där vi är med – GO Group.

André Morys Conversion JamAndré Morys, Grundare av Konversionskraft

Psst! André är även talare på Conversion Jam i höst. Han kommer då ge sin syn på vart CRO är påväg någonstans.

Hans firma har gjort väldigt många A/B-tester och också grupperat dem efter de olika principer eller strategier som man baserat testerna på.

Och frågar du honom kommer han att säga att de nästan alltid har bättre resultat av AB-tester som är fokuserats på att öka motivationen.

Två av världens mest kunniga optimerare. Och de är oense. Så vad ska vi vanliga dödliga optimerare göra nu?

Mitt förslag: lyssna på en tredje optimerare – John Ekman

Enter: Retention

Jag tror att en av anledningarna till att Bryan och André inte är överens är att de ser olika mål för sitt arbete.

Och den insikten fick jag (igen!) av en av mina egna online-upplevelser.

Jag skulle köpa en ohyggligt dyr legobyggsats till min son i julklapp. Jag snålade och kollade priser på Pricerunner och hamnade på en sajt. Vi kan kalla den ToysThatSuck (jag vi vill ju inte hänga ut nån här på vår blogg).

Där hamnade jag i en mardrömslik checkout-upplevelse och på slutet var jag osäker på om jag köpt eller inte. Så jag kollade mailen. Inget mail så jag gjorde om hela grejen (the horror!). Kollade mailen: Två bekräftelsemail – Suck jag hade köpt två st av en av Legos svindyraste byggen.

Nu började jag leka med tanken, tänk om vi fått fixa deras checkout, tagit bort all friktion och sedan A/B-testat den nya varianten. Hade vi sett ett positivt resultat? Kanske inte.

Jag konverterade ju trots allt. Ja, till och med två gånger.

Eftersom vi människor är offer för en irrationellt beteende som heter ”Sunk cost fallacy” (se definition på Wikipedia) så tänker vi: -”Jamen, jag orkar inte börja om någon annanstans, det är nog inte så långt kvar, jag överlever nog”, och så bara biter vi ihop och gör färdigt.

Alltså: André har rätt. Det lönar sig mer att öka motivationen.

Men sen slog mig en annan tanke; -”Finns ju inte en chans i H*vete att jag går tillbaka till den sajten!”

Alltså: om vi får en upplevelse med mycket friktion så gör vi kanske klart (konvertering), men vi kommer aldrig tillbaka (retention).

Så om vi VERKLIGEN skulle vilja undersöka inverkan av minskad friktion ska vi inte titta på konvertering utan på retention – Heureka!

Och om du tänker efter själv är det ju precis så. Vi kan bli misshandlade en eller ett par gånger med sedan är det långfingret upp och iväg till typ Pricerunner eller Google igen.

Eller så skulle man kunna formulera det så här:

Konverteringsoptimering handlar inte om konvertering, det handlar om retention.

Vad lär vi oss av det här då?

I princip handlar det väl om att förstå vilket som är ditt viktigaste mål. Om det är ”Konvertering här och nu” så verkar motivationsreglaget vara det viktigaste. Men om du också siktar på att behålla dina kunder långsiktigt då kan du inte strunta i friktionen. Kanske skulle man kunna illustrera det som i bilden nedan.

Hur som helst : Låt data och resultat tala.
Oavsett hur smarta och välgrundade dina hypoteser är så måste du kunna bevisa effekten genom kontrollade experiment.

Hur gör man det då?

I nästa bloggpost kommer vi att titta närmare på hur du AB-testar och följer upp mot målet: Ökad retention.

Stay tuned.


Om John

John är galet passionerad av att förbättra Konvertering och Konverteringsgrad. Han har lång erfarenhet av att Optimera Affärsutfallet för online-företag och är grundare av Conversionista! - nr 1 på Online-konvertering i Sverige.

Comments